A lázadás, az valami „szuper”

(Magyar Diplo)

 

Írta: Emilie Laystary

Napjainkban a marketingpolitika azt írja elő a márkáknak, hogy termékeik helyett inkább azok „értékét” kommunikálják. Ez az, amit a szakemberek, a „felelevenítés hatalmának” neveznek, azaz a fogyasztónak „érzelmi hozzáadott értéket” kell kínálni. A fogyasztási cikken túl vásároljunk egy képzeletbeli kódolt világot idéző érzetet is. Így a Herta a sütemények készítéséhez szolgáló tésztán túlmenően az anya és lánya közti érzelmi kötelékeket, az Axe dezodor az ellenállhatatlan férfiasságot, a Nivea krémek a családtagok iránti gyengédséget, a HerbalEssence sampon a női örömöket „árusítja”. Az adott termékek minősége kevésbé számít, mint maga a termék által sugallt világ. Manapság a lázadás esztétikáját kereskedelmi célok szolgálatába állítják. A Go Forth számára a Levi’s farmereket reklámozó legutóbbi kampány során Charles Bukowsky igencsak nonkonformista, A nevető szív c költeményét egy mély és komor csengésű hang adja elő, miközben háttérként a lázadást és szabadságot jelképező stilizált képek jelennek meg: „Az életed a tiéd. Ne hagyd magad elpusztítani egy langyos beletörődés által” A múltat felidézni szándékozó képek engedetlenségre, sőt libertárius magatartásra ösztönöznek, a reklám olyan fiatal felnőtteket mutat meg, akik kitörnek szokványos környezetüktől, saját kezükbe veszik sorsuk irányítását, futkároznak az úttesten egy utcai tömegtüntetésnek látszó képsorban. S mindezt Levi’s farmerben teszik.   Nem sokkal ez után ennek a reklámfilmnek egy torzított változata került fel a netre. Ez világos üzenet volt: fel kell hagyni azzal a gyakorlattal, amely a társadalmi mozgalmakat kereskedelmi célok szolgálatába állítja.   Tavaly a márka arra kényszerült, hogy elhalassza ennek a reklámfilmnek Nagy-Britanniában történő terjesztését, mivel a hatóságok tartottak attól, hogy a londoni randalírozások által már részben mozgósított fiatalokra kedvezőtlenül hat a lázadás ilyen fajta esztétizálása. Noha a Levi’s marketingstratégiáját minden bizonnyal az a szándék vezérelte, hogy megkülönböztesse magát a versenytársától, a Dieseltől (utóbbi a „Be stupid” („Légy ostoba”) szlogennel a vicces hedonizmus ütőkártyáját játssza meg), hiba lenne pusztán eltérő marketingstratégiáról beszélni. Ugyanis számos egyéb olyan márka van, amely az „üdvözülés”, a sikeres piaci megjelenés esélyét a felforgatás szókincsében reméli megtalálni. A forradalom is, mint annyi minden más, divattá lett.       Már több éve annak, hogy a Leclerc hipermarketek a drágaság elleni küzdelem jegyében indított kampány során átvették az École Nationale des Beaux Arts**[1] egy grafikus kollektívája által létrehozott Atelier Populaire (Népi Műhely) vizuális kódjait. Utóbbiak az 1968. májusi események megjelenítőivé váltak. Az eljárás annak idején vitát gerjesztett, azon a címen, hogy milyen jogon sajátít ki egy vállalat egy kulturális értéket. Michel-Edouard Leclerc, a reklámozó vállalat tulajdonosa elszántan tiltakozott mindennemű becstelen kisajátítási szándék ellen. A blogján ellenfeleit olyan anarchistáknak minősítette, akik „csak az imént tették le Bakunyin és Kropotkin műveit”.     2012 októberében a Suchard csokoládémárka új kampányt indított, amelyet  az Y&R reklámügynökség dolgozott ki: „Mozgalom az élvezet felszabadítására” a „Szabadság, Egyenlőség, (Mini) Rocher” szlogen alatt. A plakátok grafikusait a szovjet grafika óriásai ihlették meg. Mintha a kommunizmust a végletes liberalizmustól csupán egy sasszé választaná el, amit a kereskedelmi pofátlanság játszi módon megléphetne. A Suchard, amely tudatában volt e 360 fokos fordulatra épített kampány gazdasági kockázatainak, még tovább ment. A képzelt lázadásra rájátszva, a múlt század 60-es éveiben működött brit kalózrádiók mintájára „Szabad Rádió” elnevezéssel webes rádióadást is indított. Az ilyesfajta gátlástanság azt az illúziót kívánja a vásárlókban kelteni, hogy „attól valakik, amit fogyasztanak” : szabad emberek, mások, mint a többiek, saját maguk urai és fennhéjázóak. A nagyáruházak immár évek óta, minden szezonkezdetkor, gazdag áruskálát kínálnak Che Guevara arcmásával díszítve.   Fordította: Forgács András **[1] Képzőművészeti Főiskola